Petra van Laak: Clever texten fürs Web

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Bei dem jetzt schon verfügbaren Arsenal an Büchern für das Online-Geschäft in 2017 noch ein neues dazu heraus zu bringen, erfordert Mut. Oder ein ganz neues Konzept. Oder eine ganz neue Methode. Nach den positiven Erfahrungen mit anderen Büchern dieses Genres bestellte ich das Buch sofort und hoffnungsfroh, denn es war vollmundig angeboten. Von einem Verlag, der schlechthin für Qualität steht. Dieses Mal leider eine Fehleinschätzung meinerseits.

Erwartet hätte ich dem Titel nach einen konzentrierten Beitrag zum Thema Texten, denn so lautet der Titel des Buches. Auch ging ich davon aus, dass etwas Neues käme, Methoden oder Regeln für Leute, die grundsätzlich schon schreiben, aber besser werden wollen. Petra van Laak hätte sich wohl einen ihrer ersten Hinweise zu Herzen nehmen sollen, denn die Zielgruppe, für die sie schreibt, existiert seit gefühlten 20 Jahren nicht mehr: Leute, denen man erklären muss, was Facebook, Twitter und Instagram sind. Sie hätte auch den Titel ihres Buches ernster nehmen sollen. Denn um das wirkliche Texten geht es höchstens in einem Drittel des Buches. Davon sind ganzseitige Schilderungen ihres Agenturalltages und massenhafte Beispiele aus ihren Projekten keine Hilfe fürs Texten. Nur, dass diese Schilderungen mir wenig sagen und auch mit dem Hauptthema des Buches verschwindend wenig zu tun haben. Das eigentliche Thema Texten, der eigentliche Inhalt des Buches, besteht aus Hinweisen, die ich in hundert Blogs spezifischer und greifbarer finde. Dass Schlüsselwörter in Überschriften gehören oder dass Bilder barrierefreie ALT-Tags bekommen, ist keine wirklich neue Erkenntnis. Das Hamburger Verständlichkeits-Modell in einem einzigen Satz abzuhaken, ist fast eine Kunst. Was responsives Webdesign ist, gehört in diesem Umfang nicht in ein Buch über Texte. Überhaupt haben die ganzen Web-Themen mit Texten rein gar nichts zu tun.

Der Rest des Buches sind Erklärungen von Online-Diensten und Social Media-Kanälen, auf weit mehr als einem Drittel des Buches. Die letzten 50 Seiten bedienen gleichzeitig Search Engine Optimization, Story Telling und Content Marketing. Schon über diese Einzelthemen alleine schreiben andere Autoren ganz dicke Bücher. Abgerundet wird der Inhalt mit der Aufforderung, im Buch hin und her zu springen und mal zu sehen, was man so findet. So etwas mache ich in Amazon oder im Spiegel, in einem Buch, genauer: in einem Fachbuch, möchte ich durch die Gedanken und das Wissen des Autors geführt werden. Ich erwarte ein Konzept und eine Linie. In diesem Buch habe ich nichts gelesen, was mir nicht schon vorher oft genug online untergekommen wäre. Kostenlos. Das Buch ist eine wahlfreie Sammlung von Dingen, die irgendwie mit Texten und mit Online-Business  zu tun haben. Leider ohne Linie und ohne Konzept.

Nun mag man einwenden, das Buch sei eine Einführung für Anfänger im Online Business. Aber wer gerne in 2017 Twitter erklärt bekommt und dass SEO sowieso eigentlich ganz einfach ist, sollte vielleicht gleich die Finger von diesem Thema lassen. Dem Duden-Verlag würde ich empfehlen, neue Bücher etwas genauer unter die Lupe zu nehmen und entsprechend zu bewerben. Dieses Thema können einige Bücher besser.

Blockiert

Vor dem Notebook sitzen, die Finger auf der Tastatur, aber nichts will sich einstellen an Text oder Gedanken. Kann schon mal wochenlang so gehen, auch wenn der Druck hoch und Termine bedrohlich nah sind. Schreibblockaden sind kein Leiden ungeübter Schreiber, die Liste der Betroffenen ist lang. Douglas Adams, Samuel Beckett, Ernest Hemingway, Franz Kafka, Marcel Proust, J.R.R. Tolkien litten darunter. Das tröstet wenig. Mehr würde trösten, was hilft. Ich muss zugeben, dass ich eher selten das Problem habe, dass ich nicht zu schreiben anfangen kann, eher werden bei mir die Texte schnell zu lang. Vielleicht liegt das daran, dass ich bestimmte Strategien habe, an Texte heran zu gehen. Ob fürs Papier, online oder fürs Radio. Dass es für mich überhaupt Thema wurde, lag an den schon verzweifelten Fragen eines Studenten an mich, der mit seiner Bachelor-Arbeit nicht den Einstieg fand.

Ein hausgemachtes Problem?

Man könnte annehmen, dass mit zunehmender Routine diese Blockaden seltener werden. Die Liste an bekannten Autoren im ersten Absatz beweist, dass es so einfach leider nicht ist. Ich denke, es ist eine Frage, wie man Texte heran geht, wie man den Prozess des Schreibens strukturiert. Ohne die eine mögliche Antwort zu haben, als Denkansatz, halte ich Schreibblockaden für die Folge eines zu hohen Anspruchs. Man meint, man könnte sich einfach hinsetzen und anfangen zu schreiben, so frei von der Leber weg. Jedoch setzt das Entstehen eines Textes weit mehr voraus als den guten Willen oder eine Absicht. Gerade Druck ist für das Schreiben als kreativer Prozess kontraproduktiv. Scheitern an den eigenen Ansprüchen ist dann der größte Druck, dem man sich aussetzen kann. Und das schlimmste Versagen. Sich dem eigenen Anspruch zu verweigern, führt nicht aus der Falle heraus. Es funktioniert schlichtweg nicht, weil wir zu stark konditioniert sind. Die eigentlich logische Konsequenz ist, sich nach anderen Methoden umzusehen, die den eigenen Anspruch nicht schmälern, gleichzeitig aber näher an den Text heran führen. Klingt etwas kryptisch, ist aber einfach praktisch umzusetzen.

Ratschläge für des Aufbrechen von Schreibblockaden gibt es zuhauf, da muss man nur kurz das Netz konsultieren. Ein nicht seltener Rat ist, eine Weile abzuschalten, erst mal einen Spaziergang zu machen oder etwas Anderes, was nicht blockiert ist. Diese Methode des Weglaufens erinnert mich an Versuche, vor dem Stapel Bügelwäsche oder dem Abwasch davon zu laufen. Mit dem Resultat, dass man bei der Rückkehr wieder freundlich von den zerknitterten Hemden oder den fettigen Tellern begrüßt wird. Das ist denn wohl nicht die Lösung.

Den Fokus behalten und gezielt aussteigen

Texte, die ich hier meine, sind Sachtexte wie Fachartikel, Moderationen oder Online-Texte. Es gibt Fälle, dass man mit so einen Text sofort loslegen kann, der einem förmlich aus den Händen fließt. Das sind die Texte, in denen man genau weiß, wo man her kommt und wo man hin will, wo alle oder fast alle Aspekte definiert sind und griffbereit liegen. Eine Schreibblockade entsteht voraussichtlich genau dann, wenn diese Situation nicht vorliegt. Wenn man mit dem Schreiben nicht beginnen kann, fehlt etwas. Das sollte gefunden werden, aber ohne den Fokus auf den Text zu verlieren, ohne auszusteigen oder zu flüchten, weil die Flucht nichts bringt. Wenn es mit dem Schreiben nicht losgehen kann, sollte man sich dem Text von einer anderen Seite aus nähern. Dabei steht immer noch der zukünftige Text im Mittelpunkt. Wenn ich von vorn nicht an ihn heran komme, versuche ich es mal von links, halblinks oder rechts. Ich suche mir also andere Wege, mich dem Text zu nähern.

Voraussetzungen definieren

Den Fokus auf dem Text behalten und doch nicht schreiben, wäre ein denkbares Szenario. Bei fiktionaler Literatur ist das Vorgehen recht gut festgelegt. Wer sind die beteiligten Personen, wie sind ihre Beziehungen untereinander, was gibt es Trennendes oder Verbindendes? Wo spielt die Geschichte und was sind die Rahmenbedingungen? Und der Kern: was ist der Konflikt, wie stellt er sich dar, ist er extern oder internalisiert, wird er gelöst oder offen gelassen? Erst wenn alle diese Fragen beantwortet sind, kann es mit der Geschichte losgehen. Bei nicht-fiktionalen Texte sollten die Rahmenparameter des Textes ebenso früh feststehen, auch wenn sie etwas anders lauten. Wichtigste Frage: was ist meine Hauptbotschaft, meine key message, was ist der Kern des Textes? Service, Botschaft oder reine Information? Wer ist mein Zielpublikum, was macht meinen Text für diese Empfänger interessant, was erwarten sie? Was ist schon über das Thema bekannt? Brauche ich ein Strukturdesign, eine Inhaltsübersicht oder einen Verlaufsplan? Vielleicht mit einem Exposé erst einmal die Ziele in die Außenwelt festlegen? Anstatt den Text zu schreiben, strukturiere ich mein Schreiben und des Text. Damit nähere ich mich an, bekomme vielleicht neue Gedanken und finde weitere Aspekte. Gerade ein etwas ausführlicheres Exposé kann ganz neue Gedanken bringen und die Blockade abbauen.

Inhalte klären

Gerade bei komplexen und umfangreichen Texten und Moderationen kann es passieren, dass man von der Fülle der Inhalte erschlagen oder eben paralysiert wird. Um solche Komplexitäten zu sortieren und überschaubar zu machen, bieten sich Strukturierungstools an. Das beste Beispiel sind Mind Maps, wie sie zum Beispiel mit dem Tool XMind angelegt werden können. Mit einem solchen Tool bleibe ich ebenfalls am Text, sortiere mir jedoch erst einmal die Inhalte, die ich wahrscheinlich im Kopf nicht zusammen behalten kann. Erst wenn ich die vielen Aspekte meines Textes grafisch vor Augen habe, kann ich diese in einen Text mit passender Struktur umsetzen und so eine mögliche Blockade aufheben oder lockern.

Das geht auch klassisch ohne Computer, über die freie Assoziation. Ich nehme mir ein größeres Blatt Papier, eventuell noch verschiedenfarbige Schreiber und schreibe alle mir zum Thema einfallenden Wörter auf. Es sind Wörter, die mir gerade dazu einfallen, es ist keine Suche nach bestimmten Begriffen.  Je nach Position dazu im Text platziere ich die Wörter oben, unten oder an den Seiten.  So sammeln sich nicht nur Stichwörter an, es fallen mir sicher auch Wörter ein, die zuerst gar keinen Bezug zum Thema haben. Solche Wörter nutze ich später gerne für Seitenaspekte oder einfach zum Auffrischen des Textes.

Der nicht einsetzende Schritt ist ja der, den Text konkret umzusetzen. Wenn dieser Schritt nicht gehbar ist, sind die Ursachen dafür zu finden. Eine Ursache kann eben sein, dass mir der konkrete Inhalt des Textes nicht klar ist. Das kann mit Mind Maps oder mit freier Assoziation konkretisiert werden.

Struktur bilden

Dass ich bei Texten, jedenfalls meistens, sehr schnell ins Schreiben komme, liegt auch daran, dass ich mir für die regelmäßigen Formate Strukturen festgelegt habe. So nutze ich den Anfang eines Textes immer für das Fokussieren auf das Thema. Das kann eine Vorgeschichte sein, historisch oder technisch, eine Positionierung des Themas, eine persönliche Gegebenheit, die auf das Thema hinführt. Schreibtechnisch also eine öffnende oder schließende Fokussierung. Da ich an dieser Stelle noch nicht tief in das Thema eintauchen muss, bleibt mir Platz zum Spinnen und einen Einstieg in den Text zu bekommen. Eine Parallele dazu ist, dass es mir mal auffiel, dass mir Sachverhalte viel schneller und durchsichtiger wurden, wenn ich sie jemandem erklären musste. Eine Erkenntnis aus dem Nachhilfeunterricht, ob Englisch oder Mathe.

Man mag einwenden, es sei doch langweilig, wenn Texte je nach Sachgebiet immer wieder die gleiche Struktur hätten. Das ist aber so wie mit dem Verspielen bei Musikern, dem Musiker ist es ein Fiasko, der Zuhörer bemerkt es gar nicht. Im Gegenteil, wenn eine Sache funktioniert, empfindet sie der Leser eher als einfacher, weil der Schreiber bereits vorsortiert hat.

Und wenn es doch nicht geht

Passiert es im Job, führt am Ende ja kein Weg drum herum. Wie wäre es mit einem Gespräch mit einem vertrauten Kollegen oder einer Kollegin darüber? Wobei ich auch klar sagen würde, dass ich mit dem Text nicht zurecht komme und eine Blockade habe. Vielleicht kommt aus dem Gespräch eine Anregung oder eine Idee, wie es weiter gehen könnte. Ist es rein privat, könnte man es lassen und sich einer anderen Sache zuwenden. Ist es halb privat, zum Beispiel in einer ehrenamtlichen Tätigkeit, würde ich weiter machen und versuchen heraus zu finden, was die Blockade bewirkt. Die Blockade entsteht jedoch in einem nur halb bewussten Bereich, so dass ein Blick auf die Vergangenheit oder das Umfeld des Thema weitere Informationen geben könnte. Der Blick nach innen ist uns heute zu wenig vertraut. Auch an der Stelle, Befindlichkeiten und Probleme zuzugeben. Denn der Grund für die Blockade liegt in uns, nicht im Thema, nicht im Schreibgerät und nicht bei anderen Leuten.